Online levensmiddelenmarkt groeit explosief in Duitsland

De online handel van voedingsmiddelen in Duitsland is de laatste jaren met ruim 20% per jaar gestegen, maar het marktaandeel bleef klein. Tijdens de Corona (COVID-19) crisis wordt de meerwaarde van het online segment massaal erkend, online supermarkten kunnen de toegenomen vraag nauwelijks aan. Wat kenmerkt de Duitse online handel in levensmiddelen? En waaraan moeten de producten voldoen?

©REWE digital

Snelle groei in nog klein marktaandeel

In 2019 maakte de online omzet in levensmiddelen nog geen 1% uit van de totale Duitse verkoop van levensmiddelen. De ruimte naar boven wordt gezocht door verschillende spelers. Het groeiende aantal grote en kleine online supermarkten groeide samen met gemiddeld 22% per jaar tussen 2014 en 2020.

©Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V.
De omzetgroei in de Duitse online levensmiddelenhandel sinds 2014 (in miljoenen euro’s). Gemiddeld steeg de omzet met 22% per jaar.

Trendbreuk 2020: de coronacrisis

De uitbraak van de coronacrisis in maart 2020 leidde in Duitsland al vanaf februari tot een explosieve toename van de vraag naar online supermarktdiensten. De gemiddeld genomen vrij conservatieve Duitse consument wist plots massaal de online supermarkten te vinden, die melden dat ze de toegenomen vraag nauwelijks aankunnen. Picnic, vooral in het westen van Duitsland actief, moest 200 nieuwe medewerkers aannemen om aan de vraag te kunnen voldoen, en moest 70.000 nieuw aangemelde huishoudens op een wachtlijst zetten. Marktleider REWE meldt levertijden van soms meer dan een maand. Experts verwachten dat deze tijdelijke situatie uiteindelijk zal leiden tot meer acceptatie van online koop van verse levensmiddelen, ook bij oudere doelgroepen, en verwachten dat het online gedrag van consument daardoor voorgoed verandert.

Een winkelwagen vol supermarkten

Net als in Nederland zijn er in Duitsland inmiddels veel verschillende grote en kleine online supermarkten die onderling sterk verschillen. Zo levert bijvoorbeeld niet iedere supermarkt Duitsland breed of is er wel of geen minimum te besteden bedrag. Sommige aanbieders leveren online hetzelfde assortiment als dat van eigen fysieke supermarkten (bijv. REWE en Edeka), anderen leveren vanuit een samenwerking met bestaande groothandel (zoals Getnow vanuit Metro levert). Het Nederlandse Picnic, vooral in het westen van Duitsland groot, is geheel online en heeft eigen inkoop en distributie, net als het succesvolle Berlijnse Hellofresh dat wereldwijd vanuit eigen leveranciers verse groente en fruit in boxen levert.

©REWE digital
Supermarktketen REWE heeft Food Fulfilment Centers verspreid door Duitsland om verse producten aan consumenten in de grote stedelijke regio’s te leveren. In 2018 openden zij Scarlet ONE, een geautomatiseerd distributiecentrum voor de online verkoop van levensmiddelen in de regio Keulen.
De 10 grootste online aanbieders van levensmiddelen in Duitsland. (Bron: EHI handelsdaten.de)
1. rewe.de (REWE)
2. bringmeister.de (Edeka)
3. allyouneedfresh.de
4. mytime.de
5. amazonfresh.de (Amazon)
6. food.de
7. real.de/lebensmitteshop (Metro)
8. getnow.de (Getnow New)
9. picnic.de (Picnic)
10. frisches.de

Naast de grote online supermarkten is er een groeiend aantal kleinere aanbieders die, vaak Duitsland breed en per post, specifieke marktsegmenten bedienen. Voorbeelden zijn de online supermarkten Veganz en Fooodz die vegetarische en vegane producten aanbieden, en Gourmetfleish.de dat hoogwaardige vleeswaren gekoeld per pakketdienst verstuurt.

Kansen voor Nederlandse ondernemers

De online verkoop van levensmiddelen in Duitsland biedt ook kansen voor Nederlandse ondernemers. De langer houdbare producten worden door veel winkels Duitsland breed geleverd, waardoor ook niche-producten al snel een grote afzet kunnen hebben. Een voorbeeld van een snel groeiende nichemarkt zijn vegane levensmiddelen.

Naast nieuwe kansen voor levensmiddelen zelf biedt deze enorme groei van online supermarkten ook kansen voor het optimaliseren van de digitale infrastructuur. In Duitsland wordt nog veel met contant geld betaald en is men meer dan in Nederland wantrouwiger tegenover digitale betaalmogelijkheden. Er liggen ook hier kansen in het ontwikkelen en verbeteren van goede applicaties en/of webshops met betrouwbare betaalmethoden.

©obs/Picnic
Het Nederlandse Picnic begon in 2018 in Duitsland en ervaart van dicht bij hoe de coronacrisis de Duitse online levensmiddelenhandel aanjaagt.

Wet- en regelgeving

Voor de online verkoop van levensmiddelen gelden dezelfde regels als voor verkoop in fysieke winkels. Het Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit (BVL) informeert over de richtlijnen. Bedrijven moeten zich onder andere aanmelden bij het BVL en zijn net als de reguliere handel verantwoordelijk voor de kwaliteit, voedselzekerheid en traceerbaarheid van de producten. Verder moet de etikettering Duitstalig zijn, zijn er strikte hygiëneregels en gelden er specifieke regels voor de online verkoop van producten.

Consument is goed beschermd in de Duitse e-Commerce

Ook in de online handel worden Duitse consumenten goed beschermd. Er zijn veel aandachtspunten zoals rechtskeuze (Nederlands of Duits) en het Duitse herroepingsrecht bij online aankopen, maar er zijn ook regels over het soort informatie wat je wel en niet in een webwinkel mag vermelden. De Algemene Voorwaarden moeten tot in de details juridisch dekkend zijn. Daarom raden wij u aan om bij gespecialiseerde juristen advies in te winnen, waar bijvoorbeeld de Duits-Nederlandse Handelskamer (DNHK) bij kan helpen, en samen te werken met partners in Duitsland.


Website van de Duits-Nederlandse Handelskamer: www.dnhk.org/nl

Rosalie Blomaard & Merijn Bos
Landbouw Attaché Netwerk Duitsland

@AgriBerlijn