De Belgische drankensector: een markt volop in beweging
Als er momenteel één voedingssector in België is, die volop in beweging is, dan is het wel de markt van dranken. Dit komt overeen met een recentelijk veranderend consumptiegedrag bij de Belgische consument. Zo registreerden plat water (Spa blauw), sport- en energiedranken, en niet-alcoholische dranken goede groeicijfers in 2024. Deze positieve groeicijfers worden voor de gehele Belgische bevolking vooral ingegeven door het gezondheidsargument, terwijl onder jongeren en vrouwen ook het functionele argument aan belang wint (suikervrij, verrijkt met vitamine/eiwitten/probiotica/prebiotica/…..).
Water : zowel winnaars als verliezers
Het hele segment waters groeide in 2024 met 2,8% in volume dankzij een sterke groei van plat water (4,5%) onder invloed van de PFAS-vervuiling, een groeiend gezondheidsbewustzijn en lagere prijzen. Daar stond tegenover dat bruisend water (Spa rood) en gearomatiseerde waters een volumedaling kenden van respectievelijk 1,7% en 6,1%.
Frisdranken : afnemende populariteit
Frisdranken verliezen ook aan populariteit met een volumedaling van 2%. Binnen deze groep presteerde vooral Ice Tea slecht met een volumedaling van 6,2%. Het afgezette volume van limonades daalde met 1,3%. Beide segmenten kampten met een prijsstijging van 2-3%.
Vruchtsappen en siropen : volumeverliezen door slecht imago en prijsstijgingen
Het segment sappen kende in 2024 een volumeverlies van 4,6%, terwijl de prijzenstijging 8,1% bedroeg als gevolg van hogere grondstofprijzen. Aan deze volumedaling liggen meerdere oorzaken : zo neemt het ontbijt af in belang als eetmoment, imago van hoog suikergehalte, minder productinnovaties dan bij andere producten en natuurlijk ook de prijsstijgingen. De vooruitzichten zijn niet gunstig voor deze sector, vooral omdat sappen niet populair zijn onder jongeren.
Ook het segment siropen registreerde in 2024 een volumedaling van 6,3%, o.a. veroorzaakt door een prijsstijging van 3,0%.
Sport- en energiedranken : een groeisegment waarvan het einde nog niet in zicht is
Ondanks een prijsstijging van bijna 5% registreerde het segment van sport- en energiedranken een volumestijging van 3%. Vooral onder jongvolwassenen en jonge vrouwen nam het verbruik toe. Deze toegenomen vraag kan enerzijds worden verklaard door de drukkere levensstijl en anderzijds door de vele innovaties (nieuwe smaken, suikervrij, innovatieve marketingsacties….). Daar staat tegenover dat de sector zich geconfronteerd ziet met beperkte ruimte in winkelschappen, waardoor de producten regelmatig uitverkocht zijn.
Alcoholisch dranken : verdergaande krimp
Over het algemeen daalt het alcoholverbruik onder Belgen. Dit komt overeen met de toenemende populariteit van de ‘NoLow’-trend, waarbij mensen zich steeds bewuster worden van de risico’s van alcoholmisbruik en daardoor hun alcoholconsumptie vrijwillig beperken ten gunste van ‘NoLow’- dranken. Daarnaast lijkt de Belg tegenwoordig meer waarde te hechten aan kwaliteit boven kwantiteit.
In 2024 kromp de Belgische alcoholmarkt verder, zowel in volume als in waarde (respectievelijk -3,8% en -3,5%), terwijl de prijzen vrijwel stabiel bleven (0,4%). Na een sterke stijging van de retailverkoop tijdens de coronaperiode lijkt de Belgische consument nog altijd bezig te zijn het thuisconsumptieniveau van alcohol te normaliseren. De hoge inflatie van afgelopen jaren zorgde voor een verminderde koopkracht bij consumenten, waardoor zij kritischer zijn geworden ten opzichte van luxe producten als alcohol.
Daarnaast versterkte de dalende koopkracht van de laatste jaren de tendens tot grensshoppen voor alcoholische dranken in de buurlanden. Dit fenomeen is al gaande sinds 2015, het jaar dat de Belgische regering de accijnzen voor wijn en gedistilleerde dranken fors verhoogde (met respectievelijk 31% en 41). Overigens heeft de huidige regering aangekondigd met maatregelen te komen die dit grensshoppen moeten beperken. Vooralsnog is het niet bekend wat die maatregelen zullen inhouden. Ook zegt de regering de verpakkingsheffing voor producten te willen verlagen, mochten die heffingen in België hoger blijken te zijn dan in de buurlanden. De verpakkingsheffing geldt voor individuele drankverpakkingen, die direct aan de eindgebruiker worden geleverd zonder een verandering van verpakking. De verpakkingsheffing moet de kosten van de terugname en recycling van verpakkingen dekken.
Bieren : stijgers en dalers
Bieren zijn in België goed voor een omzet van 1 miljard euro. In de retail daalde de omzet van bieren in 2024 met 1% en het volume met 2,3%, o.a. door het slechte zomerweer. De neergang bij pils, bruin bier en speciale bieren werd wel gedeeltelijk gecompenseerd door de subsegmenten sterke en lichtblonde bieren, maar vooral door het groeiende succes van alcoholvrije bieren. Deze laatste subcategorie profiteert van het groeiende gezondheidsbewustzijn onder de consumenten én van de vele productinnovaties die op de markt komen (variërend van sterke tot fruitige bieren).
Non-alcoholische bieren : zeer populair onder jongeren
De markt voor non-alcoholische dranken zit in België overduidelijk in de lift. In twee jaar tijd is de omzet verdubbeld en het einde lijkt nog niet in zicht, voornamelijk door de trend rond bewuster leven en drinken en de vele innovaties die elk jaar op de markt komen. In 2024 was het segment van alcoholvrije bieren goed voor een omzet van 56 miljoen euro, oftewel een aandeel van 5,6% op de totale biermarkt.
Alcoholvrije bieren zijn vooral populair onder de Generatie Z, voor wie het gezondheidsargument zwaar weegt. Dit blijkt ook uit het succes van de campagnes Dry January en Tournée Minérale onder deze generatie (bij beide campagnes engageren deelnemers zich om een maand lang geen alcohol te drinken).
Ook wordt er van overheidswege fors ingezet op campagnes om te waarschuwen tegen de risico’s van alcoholmisbruik. Nadat de toenmalige Belgische regering in juli 2024 de slogan « Ons vakmanschap drink je met verstand » veranderde in « Alcoholmisbruik schaadt de gezondheid » wil de huidige regering deze slogan nog aanscherpen door hem te veranderen in « Alcohol schaadt de gezondheid ».
Andere trends
Sinds de corona-crisis is er bij de Belgische consument in het algemeen meer aandacht voor lokale voedingsproducten. Ook bij dranken is Belgische origine een succesvol verkoopargument.